给人们他们想要的东西的魔力-陌上烟雨遥

当您认为自己想出了一些新颖而出色的东西然后用谷歌搜索并发现它已经被说过一百次时，您知道那种感觉吗？那是我上周用“意图营销”这个词。事实证明我没有弥补，甚至根本没有，但没关系。称之为趋同进化。

不管这句话是谁提出来的，“意图营销”现在已经流行起来，而且是有原因的！在这篇文章中，我将解释什么是意图营销，以及为什么我认为它现在如此重要。

什么是意图营销？

意图营销是任何一种旨在满足最终用户或潜在客户意图的营销——也就是说，他们在那一刻真正想要或需要的东西。

意图营销在搜索营销中特别强大，无论是付费的还是有机的，因为内容通常以关键字为目标，这些关键字（只要它们不是非常广泛）揭示了大量的意图。

明确定义的受众也揭示了一些意图，但时机可能不对——例如，新妈妈们经常需要尿布、婴儿车等，但不是所有的人，也不是所有的时间。另一方面，人们在谷歌上搜索“送尿布”这个词，肯定是在市场上。这就是我们谈论意图时的意思。

然而，作为营销人员，我们不应该只关心购买意愿。以正确的方式响应受众的意图，无论他们处于“购买者旅程”的哪个阶段，都是让人们喜欢您的品牌的原因。

现在让我们来看看意向营销现在比以往任何时候都更重要的三个原因。

在赢者通吃的世界中，内容营销人员需要关注“深层意图”

在 2016 年数字营销的 10 个预测中，Rand Fishkin 预测了正态分布的消亡和赢家通吃模式的兴起。

据 Rand 称，内容正变得“如此无处不在且难以货币化，以至于只有大赢家才能跟上游戏的步伐。”

在分析 WordStream 的排名和相应的点击率时，我总是看到这种“大赢家”模式的证据。当我们占据头把交椅，或者更好的是，精选片段（位置 0）时，点击率可能会很高。比如，超过 50%：

当平均排名稍微下降时，点击率就会急剧下降。

“赢得”足够多的相关查询的页面，它开始产生复合的积极效果；当您在自己的利基市场中获得信任时，您就可以更轻松地在该语义利基市场中对新关键字进行排名，相反，新玩家将更难参与竞争。赢家不断赢，输家不断输。

这就是为什么，如果你想从内容营销中获得结果， 在第一页上对查询意图做出最佳响应至关重要. 如果您不符合查询的意图，用户将立即返回 SERP，请记住，所有迹象都表明 Google 将此类参与度指标作为排名信号考虑在内！但即使他们不朝那个方向前进，我们也会看到类似的结果。正确进行意向营销的网站也会获得更多链接、分享等。想一想，如果您找到自己喜欢的工具、产品或服务，您想告诉您的朋友和同事，因为他们经常与您处于相同的粗略“意图区域”。点击、链接、推荐、重复访问等都是谷歌在选择 SERP 的获胜者时可能计算的“投票”形式。

坚持下去并一遍又一遍地成为许多相关查询的最佳响应也很重要。这就是您开始成为垂直领域的维基百科的方式。

但并非所有意图都是平等的！深层意图与浅层意图

Tom Anthony 最近写了一篇名为“在 Post-PageRank 世界中重新审视‘导航’、‘信息’和‘交易’搜索”的帖子，其中包括这个有用的示意图：

一段时间以来，谷歌一直在回答红框（右下角）中的问题类型——带有静态答案的简单问题——就在 SERP 上。不要浪费你的时间来针对这些愚蠢或浅薄的简单问题。搜索者没有理由点击！

右上角（黄橙色）框是您要集中精力进行有机内容营销的地方 – 具有深层意图的信息查询，即需要时间和精力才能正确回答的复杂问题。伟大的内容或我们可能在内部称之为“独角兽内容”的内容是对查询的深层意图提供绝对最佳响应的内容。

意图和转化之间的联系

当然，这不仅仅是关于排名甚至流量。当我回顾我们在 2015 年创建的所有博客内容时，我可以看到不同的因素决定了随着时间的推移哪些帖子获得了最多的流量以及哪些帖子带来了最多的转化。推动高流量的一些因素包括：

关键字量： 如果我们对具有大量体积的常青关键字进行排名，那显然会转化为大量的页面浏览量。
晋升： 除了自然渠道（例如电子邮件或社交渠道），我们通过其他渠道推动它的力度有多大？
可点击性： 一个很棒的标题，一个很棒的分享图片，真正有洞察力的分析……这些东西也有很大的不同，没有它我们就不会排名第一。

然而，当涉及到哪些博客文章最直接转换，这就是：

当您能够对一个关键字执行上述所有操作时，该关键字也具有与您提供的内容相关的明确意图，那就是内容营销黄金。

内容营销人员的要点：

在为内容策略进行关键字研究时，寻找具有深层意图的关键字。
仔细考虑关键字的意图前您创建针对它的内容。
考虑适用于内容扫描器和深度阅读器（以及搜索引擎蜘蛛！）的分层内容结构。
如果您后来意识到您的意图有误，请返回并编辑内容。网络是活的。

谷歌正在更新其算法以更好地满足搜索者的意图

新的一年，新的算法！谷歌已经确认了最近的核心算法更新，令人惊讶的是，一些最大的输家是大西洋和纽约客等权威杂志领域。然而，当你看到他们失去排名的地方时，这并不奇怪——在为第三方品牌搜索排名的旧内容上：

在这张来自 Searchmetrics 的图片中（抱歉太粗糙了），你可以看到 Atlantic 的页面对“netflix”和“pizza hut”等关键词进行了排名。你猜怎么了！搜索“必胜客”的人不太可能想阅读有关它的旧思想文章；他们可能只想找到最近的商店或订购比萨饼的号码。 通过将这些结果排除在排名之外，谷歌认识到意图比域权威更重要.

Distilled 的 Noah Lemas 还指出，此更新侧重于解决用户意图。这就是为什么第三方潜在客户生成网站是更新中的另一个失败者——它们在搜索者和他们最终试图找到的东西（例如汽车保险）之间创建了一个恼人的中间人。正如诺亚所说，这些网站“可以作为二级搜索市场，通过 SERP 吸引用户，然后让他们远离问题的解决方案，而不是更接近。”

SEO 的要点：

如果您获得大量低意图关键字的搜索流量，请不要依赖它。很有可能最终谷歌会弄清楚如何清理这些结果。
诱使搜索者点击无法找到他们正在寻找的答案的页面并不是可持续的长期业务战略。

当意图存在时，广告就像大爆炸一样发挥作用

在过去的研究中，我们发现付费广告赚取了 SERP 上高意图商业查询点击次数的三分之二。特别是，对于电子商务关键字，购物广告（或 PLA）吸收了高意图搜索者的所有点击，因为它们非常引人注目

人们不想点击搜索广告的想法是不正确的。如果用户在点击您的广告时必须支付几美分，为什么要关心？她根本不在乎，她只想找到最好的咖啡机。摆脱人们讨厌广告并且他们注定要失败的心态。在情感层面上打动人们的广告表现得非常好。 2015 年观看次数最多的 10 个 YouTube 视频中有两个是广告！

想要参与意向营销的广告商的要点：

如上所述，当您有用户意图的有力证据时（例如通过他们的关键字搜索），意图营销效果最佳。这就是 PPC 的伟大之处——您可以对更有可能转化的意图更高的关键字出价更高。
在昨天关于 Facebook 广告有效性的帖子中，Dan 写道：“付费搜索可以帮助潜在客户找到您的企业，而付费社交可以帮助您的企业找到潜在客户。” 这就是双渠道方法如此有效的原因：通过社交广告，您可以定位从统计数据上看可能在某个时刻具有您想要的意图的受众；这样，当他们最终进入高意向桶时，他们已经熟悉您的品牌。